aif.ru counter
27.06.2007 13:02
17

«Купи меня!»

Еженедельник "Аргументы и Факты" № 26. Общество 27/06/2007

«Почему вместо намеченных покупок - куриного филе, макарон, овощей и подсолнечного масла я снова принесла домой полный пакет разного печенья, консервированные ананасы и сладкую воду?» - спрашивает себя тридцатилетняя киевлянка Светлана Ивченко после очередного похода в супермаркет. Ответ прост: она стала жертвой уловок торговых менеджеров, расставляющих товары так, чтобы всякая ерунда в соблазнительной упаковке так и просилась в корзину.

Равнение на среднего

Каков ассортимент традиционного продуктового супермаркета? Это так называемые продукты «свежей группы» (мясо и молочные изделия, овощи, фрукты), бакалея (крупы, консервы, сахар,  макароны), замороженные продукты и товары для дома (бытовая химия,  салфетки и т.д.). В крупных супермаркетах-ангарах этот список дополняет декоративная косметика, подарки, посуда, цветы и книги.

Набор товаров формируется еще задолго до открытия супермаркета. Этим занимаются специальные отделы, имеющиеся в каждой торговой сети. Специалисты-аналитики подсчитывают, сколько людей проживает в районе, кого среди них больше - пенсионеров или молодежи, каков их уровень доходов. Любопытно, что некоторые сетевые компании, прежде чем завезти в магазин товар, ходят даже по дворам потенциальных покупателей - подсматривают, много ли там дорогих машин, отремонтированы ли подъезды и даже какие вещи сушатся на балконах. Особо продвинутые компании даже опрашивают местных жителей, чтобы знать, какие продукты они хотели бы видеть в новом супермаркете. Впрочем, какие бы дома его ни окружали - элитные шестнадцати-этажки или обычные хрущевки, в первую очередь владельцы супермаркетов ориентируются на среднестатистического покупателя. «Больше половины ассортимента - это товары  средней ценовой категории, поскольку большинство киевлян -  люди со средним достатком. На втором месте по количеству -  дешевые товары. На третьем - дорогие. Это коньяки от 100 гривен за бутылку, сыры от 75 гривен за кило,   шоколад по 7-10 гривен за плитку, и др.»,  - рассказывает вице-президент по маркетингу одной из крупных столичных сетей Михаил Дудник.  Кстати, при поставках каждой из перечисленных групп менеджеры оставляют место и для новинок рынка  -  вдруг они понравятся покупателям, и в будущем будут успешно раскупаться. 

Искусство «мозолить глаза»

А теперь о новинках. Управляющие супермаркетами в один голос уверяют, что в важном деле заполнения магазинных полок они честно пытаются противостоять агрессии компаний, настойчиво  продвигающих товары дорогих, но нераскрученных торговых марок. И  далеко не каждый из них признается, что часто право реализовывать товар через конкретную торговую сеть или точку продается, причем за большие деньги. Торговые представители утверждают, что плата за «вхождение в сеть»  колеблется от 1 до 3 тыс. долл.  Чем круче магазин, чем больше в нем покупателей, чем более выгодно его месторасположение, тем выше цена. Получив деньги, администрация супермаркета берет на себя обязательства не просто продавать товар, но и выставлять его на самое лучшее место. По законам мерчандайзинга (науки о выгодном расположении товара) - это полка на уровне глаз покупателя, а также еще две соседние  - верхняя и нижняя.    Если бы Светлана Ивченко знала, что товар, за которым она пришла в магазин, разложен в основном на самых нижних и на самых верхних полках, она бы и обращала внимание на них, игнорируя яркие привлекательные баночки-коробочки, которые так и заглядывают в глаза с просьбой «купи меня». 

Одним словом, за укрепившуюся в торговой среде почти законную практику - плату за попадание на нужные полки магазинов, расплачивается покупатель. Кто - ненужными покупками, кто - потерянным временем, а кто и дополнительными расходами.

Смотрите также:

Также вам может быть интересно

Топ 5 читаемых