aif.ru counter
77

Клиент не должен уйти

Еженедельник "Аргументы и Факты" № 22. АиФ в Украине 30/05/2007

Украина переживает автомобильный бум. По данным статистики, спрос на известные автомобильные марки в нашей стране превышает предложение. Как будет развиваться рынок в этих условиях и что сегодня лежит в основе перспективной конкуренции, редакция «АиФ» выясняла в рамках круглого стола.

Несмотря на ажиотаж, который царит сегодня на автомобильном рынке, дилеры ведут жесткую борьбу за будущий спрос. Говорят, первый автомобиль продает марка, а остальные - сервис. Эта рыночная мудрость дошла и до нас.

Борьба за преданность

- Конкуренция брэндов активно перерастает в конкуренцию сервиса и программ лояльности. Какую цель преследуют эти программы, кем они формируются и как курируются?

Владислав Бельбас, начальник технического отдела ООО «Хюндай Моторс Украина»: Программы лояльности направлены на привлечение клиента.  Речь идет о CRM-технологиях. Наша основная функция - активно привлекать клиентов на авторизированный сервис посредством программ лояльности, ориентированных на определенную целевую аудиторию. Например, берем из базы клиентов владельцев автомобилей 4-5 лет как потенциальных покупателей и приглашаем поучаствовать в какой-то акции. Здесь могут быть варианты. Дилер «Фольксвагена» сейчас проводит кампанию лояльности - он продает со скидкой запчасти на автомобили возрастом от 5 до 15 лет. При этом скидка пропорциональна возрасту. Похожие программы есть и у нас.

Сергей Дмитренко, директор по сервисному обслуживанию корпорации «АИС»: Как правило, программы лояльности, их методология  заимствуются у производителей.  А в условиях рынка сбыта они только приобретают национальную окраску - адаптируются к конкретной специфике. Безусловно, программа лояльности - это затратная часть, но каждая компания для себя решает: что она может потратить на этот процесс. Например,  автоцентры «АИС» в Харькове и Донецке обеспечивают клиентам временную замену автомобиля «Ауди» в случае каких-то серьезных повреждений и необходимости длительного ремонта их транспортного средства. Многие компании не могут предоставить такую услугу.

В. Бельбас: Дилеры руководствуются рекомендациями компаний-производителей, но в условиях Украины мировая практика иногда дает обратный эффект. Например, сопровождающие звонки клиентам после посещения СТО. В менталитет   украинского потребителя это не укладывается. Когда человеку звонят через два дня после ремонта автомобиля и спрашивают, как его машина, все ли в порядке - он начинает нервничать.

Сергей Богданов, «Украинский автомобильный холдинг»: Наша компания делает ставку на всеохватный сервис. Мы методично выстраиваем региональную сервисную сеть - она уже насчитывает 30 филиалов во всех регионах страны, а расстояние между СТО укладывается в разумный радиус доступности 150-200 км. Одновременно строится программная логистика запчастей и аксессуаров. Холдинг предлагает оперативную сервисную программу, которая гарантирует, что клиент не будет ожидать доставки запчастей.

- Есть какие-то базовые услуги, обычно закладываемые в программу лояльности?

С. Дмитренко: Нужно разделить понятие «программа лояльности» и перечень гарантированных услуг, которые предоставляются дилером и производителем. У каждого брэнда есть список гарантийных услуг, которые он заявляет при продаже автомобиля, и есть дополнительные  программы лояльности. Я считаю, что они не должны связываться между собой. Гарантийное обслуживание - это обязательства производителя, а программа лояльности - это привлечение клиента на покупку автомобиля этого брэнда и после-продажное обслуживание в т.ч. автомобилей, вышедших из гарантийного срока.

Сервис впереди паровоза

- Борьба за покупателя принимает самые утонченные формы. Вот например, в Чехии «Шкода» продается дешево, а сервисное обслуживание автомобиля - дорогое. Выходит, что стоимость автомобиля просто «разносится» во времени. В украинских программах лояльности есть что-нибудь подобное?

Сергей Топорков, директор по сервису ООО «Хюндай Моторс Украина»: Никто никогда не скажет клиенту, какая сумма в цене автомобиля заложена на гарантийное обслуживание. Кроме того, у разных брэндов свои коды гарантии. Есть полная гарантия «от бампера до бампера», а есть условия ограниченной гарантии. И в данном случае - это тоже программа лояльности. В ней выражается отношение производителя этого брэнда к машинам, которые он продает.

В рамках определенного ценового сегмента разных моделей предлагаемые программы лояльности дают дополнительное привлечение клиента и при покупке автомобиля, и для обслуживания. Зачастую автомобиль продают вместе с карточкой на техническое обслуживание, дающей право на перечень гарантированных услуг. Некоторые водители почему-то не посещают СТО и фактически теряют деньги, которые им сохранил производитель. Я думаю, что программы лояльности направлены не столько на продажу автомобиля, сколько на привлечение клиента к сервису. Используя ваш пример, можно сказать, что при этом брэнд предлагает более выгодные условия для своего автомобиля.

Александр Ганиев, эксперт газеты «Бизнес»: Сегодня в Украине машины не продают - они сами продаются. Спрос значительно превышает предложение  - машины приходится ждать по 2-3 месяца. В случае с программами лояльности - та же ситуация. Это все надуманные вещи. Потому что пока не будет реальной конкуренции, никакие программы работать не будут. Сейчас продавцы бегут впереди паровоза, потому что по квалификации сервисных служб, квалификации менеджеров - рынок еще не созрел до обеспечения квалифицированных услуг. Мы пока плывем по течению.

С. Дмитренко: С проблемой непрофессионализма сотрудников сталкиваются многие компании. Из-за колоссального бума продаж на рынке сервисные службы не успевают с подготовкой необходимого количества профессионалов.  Проблема в том, что профильные учебные заведения Украины готовят специалистов на устаревшей технической базе.  Компаниям приходится за свой счет готовить кадры на предприятиях производителя. Это дорогое удовольствие. Обучение технического специалиста  по европейским маркам автомобилей стоит 2-6 тыс. евро. Наша корпорация эти деньги не экономит. Мы отправляем людей на учебу к европейским производителям. Но понятно, что всех в Европу не отправишь. У нас есть свой внутренний учебный центр, где опытные специалисты тиражируют полученные знания на все авторизованные СТО в стране.

- Так чему же сегодня отдается приоритет, на что делают свои ставки ключевые операторы рынка?

С. Богданов: Сегодня каждая компания имеет свои направления и «фишки». Например, компания «Киа-моторс» учредила клубную карту, которую мы внедряем в филиалах холдинга. Такие вещи помогают не только удержать клиента, но и «перетянуть» его у других брэндов. Такие программы идут в связке с трейдинговыми программами, чтобы можно было пересадить клиентов на более современные автомобили или предложить обновление модельного ряда. Приоткрою тайну:  наша группа работает над открытием мультибрэндового клуба. В Украине такого еще не было. Мы изучаем опыт существующих клубов, ассимилируем его и впускаем нашего клиента в мульти-брэндовую систему.

Подготовила Анна НЕСТЕРОВА

Смотрите также:

Также вам может быть интересно

Loading...

Топ 5 читаемых